著者：齊藤 一樹
DECAXを徹底解剖｜Engage（関係構築）の重要度を解説
DECAXにおけるEngageは、顧客との関係構築を意味して商品やサービスを検討してもらえるかを決める重要なフェーズです。
Engageの次は、情報の整合性を確認するCheckですが、Engageのフェーズで関係を構築していないと直前で離脱してしまいます。
本記事では、Engageの重要性や利用できる施策、リードナーチャリングとの違いも解説します。
コンテンツマーケティングの購買モデル「DECAX」をより深く理解するためにも、ぜひ参考にしてみてください。
目次
DECAXとは
DECAXとは、2015年に電通の内藤氏が提唱した新しいコンテンツマーケティングを使った購買行動モデルです。
※本記事における、コンテンツマーケティングは主に記事コンテンツを軸として、SNSや動画コンテンツなど総合的なコンテンツに対する施策を指します。
DECAXの構成要素としては…
- Discovery｜発見
- Engage｜関係構築
- Check|確認
- Action｜体験
- eXperience｜共有
であり、コンテンツを閲覧するユーザーの行動原理を言語化しています。
DECAXを活用することによって、従来閲覧されてためになる情報を発信していただけのコンテンツで物やサービスを販売できることが特徴です。
記事テーマの、DiscoveryはDECAXの入り口であるため、非常に重要な立ち位置にあります。
DECAX全体について、より詳しい情報は以下の記事に掲載しているのでぜひご覧ください。
DECAXにおけるEngageの重要性
Engageは、Discoveryで発見してもらったコンテンツを経由して、ユーザーと関係構築をするフェーズです。
関係構築は、実際にユーザーと接触し話をするわけではなく、コンテンツで興味をもってもらい自社の情報をより深く知ってもらうことを指します。
以下の流れで、Engageについて解説していくのでご参考ください。
- Discoveryで発生した接点から顧客に育成する
- 持ってもらった興味を拡大させる
- 問い合わせの確度を上げる
- SNSをフォローしてもらい接点を増やす
- 追加情報により自社への理解を深めてもらえる
Discoveryで発生した接点から顧客に育成する
Discoveryで接点が発生した時点では、一閲覧者であり顧客にはなっていない状態です。
閲覧者と顧客の違いとしては、閲覧者は情報を求めている人、顧客は情報の先にある企業のサービスと契約および契約を見当している人です。
閲覧者のままであると、売上には繋がらないため、関係構築をして顧客を育成する必要があります。
Engageでは、コンテンツを通して自社サイトや商品ページに遷移してもらい、購買行動を検討するきっかけを作るため重要な施策といえるでしょう。
持ってもらった興味を拡大させる
Discoveryで発見してもらった後に、興味を拡大して自社のファンになってもらえる可能性を引き上げます。
興味拡大とは、コンテンツを発見し一定の情報を得た後に、CTAや内部リンクからホームページやサービスサイトに遷移した際に生じます。
コンテンツにはない情報が、ホームページやサービスサイトにはあるため、より企業の事を知りたいと思うためです。
興味が拡大するためには、コンテンツ内にその先の情報では何がわかるのか、どんなプラスの情報を得られるのかを明示する必要があります。
前提内容が重要になるため、注意して作成しましょう。
問い合わせの確度を上げる
Engageのフェーズは、問い合わせの確度を上げることに繋がります。
情報収集が十分でない段階で発生する問い合わせは、契約や商品購入に繋がらない可能性が高いです。
一方で、Engageで関係構築ができている場合、問い合わせの確度を高められます。
次のCheckの段階の方が確度は高くなりますが、閲覧者ではなく見込み顧客になっていることから確度の向上に起因するといえるでしょう。
関係構築ができている顧客とは、より充実した打ち合わせができるため、リードタイムを短くすることができます。
SNSをフォローしてもらい接点を増やす
コンテンツに対して信頼を持ってもらえると、ページやSNS投稿をブックマーク/保存等してもらい再訪門の可能性を上げられます。
再訪問するということは、企業への興味が増加している証拠であるため、その先のCheckへと繋がりやすいです。
一方で、内容がお役立ちコンテンツであり、参考にしながら事を進めたいという場合があります。
その場合、ブックマークのみやSNSフォローのみをしてもらっても次には繋がりにくいため、自社サイトへの誘引できるようにCTAの配置は入念に行いましょう。
追加情報により自社への理解を深めてもらえる
Engageは、コンテンツの先の情報に遷移し関係構築をするフェーズであるため、より企業に対して理解を深めてもらえます。
理解を深めるということは、サービスや商品について興味が沸き、どのような商品を提供してるのか調べてもらえます。
顧客に企業を理解してもらうということは、その先のCheckやActionにもつながりやすくなるため重要なフェーズであるといえるでしょう。
理解を深めてもらうコツとしては、コンテンツ内により「知りたい」と思ってもらえる情報を散りばめていくことが挙げられます。
知ることのメリットを含め、深掘りした情報はコチラにある…という流れを作ると関係構築ができていきます。
Engageとリードナーチャリングの違い
Engageは顧客との関係構築であり、リードナーチャリングと類似している部分があります。
しかし、二つの言葉の意味は大きく異なり、リードナーチャリングは潜在顧客を育成し制約に繋げるインサイドセールスの手法です。
Engageの考え方は、あくまでコンテンツマーケティングにおける購買モデルあるため、以下の流れで二つの違いを解説します。
- 営業が顧客に直接コミュニケーションを取らない
- MAツールを用いない
- 顧客リストを作成する施策ではない
営業が顧客に直接コミュニケーションを取らない
Engageは、顧客と直接コミュニケーションを取らず、その先の情報を通し顧客と関係を構築します。
リードナーチャリングは、サイトやSNSへの訪問履歴からメールを送り、御用聞きを行うことで顧客育成をします。
直接コミュニケーションを取らない点が、Engageとリードナーチャリングの違いのひとつといえます。
コンテンツを通し、言葉を交わさないまでも関係構築できる点で、営業を介さずに物を売れることがメリットといえるでしょう。
MAツールを用いない
リードナーチャリングは、MAツールやCRM（顧客管理システム）を用いて、潜在層にアプローチを行います。
これにより、本来であれば接点がない顧客と対話できるため、営業の機会が増加します。
一方で、Engageのフェーズでコンテンツやホームページを用いるため、リードナーチャリングとは異なります。
MAツールを使わないため、潜在層への直接的なアプローチはできませんが、MAツールの膨大な費用がかからないことがメリットです。
顧客リストを作成する施策ではない
リードナーチャリングは、MAツールやCRMを使用して顧客リストを作りますが、Engageは顧客と直接対話するフェーズではないため顧客リストを作成しません。
あくまで、コンテンツを通した情報収集を強めてもらう関係構築であるため、直接的な顧客育成にあたるリードナーチャリングとは異なります。
DECAXにおいて、顧客リストに関わるフェーズは実際に購買行動にあたるActionのフェーズです。
コンテンツを通し、商品が購入された際に顧客情報を得られるため、その際にリストに組み込みます。
Engageに使われる施策
Engageで使われる施策として、以下が挙げられます。
- ホームページ
- SNS
- 動画コンテンツ
一部Discoveryと重複する施策がありますが、使われ方が異なるため紹介します。
Engageは、コンテンツを発見してもらった次にあたるフェーズであるため、どのようにアプローチをすればよいか参考にしてみてください。
ホームページ
コンテンツを通し、企業のホームページに遷移した段階で情報収集してもらいます。
コンテンツによって、ホームページの遷移ページを変え、コンテンツを閲覧したユーザーが最も知りたい内容を見てもらえるようにします。
そのため、ホームページは1ページだけの簡素な内容にせず、各サービスを紹介するページを設けて作り込むことが重要です。
ホームページについては、知見がないと作成することは難しいため、制作会社に依頼して作ってもらいましょう。
業者の選び方としては、実績が豊富で自社の領域の対応事例がある企業がおすすめです。
テンプレートを使用した安価なプランから、最初からオリジナルで作るハイクオリティなプランなど業者によって様々であるため比較して選びましょう。
ポストメディアでも、HP制作を請け負っているのでお気軽にご相談ください。
SNS
SNSでの発信は、ユーザーとの関係構築に繋がります。
Discoveryの観点でもSNSは使用されますが、Engageの観点でもSNSは効果を発揮します。
発見した投稿以外に、どのような情報を発信しているのかを考え、情報を収集しながら関係が構築されていきます。
SNSのプロフィールに自社のホームページのリンクを記載しておくことにより、遷移を促せます。
SNSでどのような会社なのかを理解してもらった上で、ホームページに遷移してもらえるのでEngageの効果が高いです。
動画コンテンツ
動画コンテンツを通し、ユーザーに企業の情報を覚えてもらい関係構築をします。
例として、企業公式のYouTubeチャンネルがある場合、発見のきっかけとなった動画以外の投稿を閲覧し企業への理解を深めてもらいます。
動画は文字コンテンツより、記憶に残りやすい傾向にあるほか、関連性の高い情報は続けてみてもらえる可能性が高いです。
続けてみてもらえるように、動画内に次の動画の導線を作りファンになってもらえるようにしましょう。
その際、チャンネル登録をしてもらえると、より顧客に昇華してもらえる可能性が高まります。
顧客の心をつかむコンテンツの作り方
顧客の心をつかむコンテンツの作り方として、以下が挙げられます。
- Discoveryで不足している情報を盛り込む
- ファンになってもらう内容を含める
- エンゲージメントボタンの配置を最適にする
Engageの観点で、心をつかめないと関係構築は始まらないため、紹介する内容をコンテンツ作りの参考にしてみてください。
Discoveryで不足している情報を盛り込む
Discoveryのフェーズは、顧客に発見してもらうことが重要であるため、企業情報やサービス情報に導線を引いてリンクをクリックしてもらえるようにしましょう。
Discoveryとなるコンテンツが、尖った内容のみであるとEngageには繋がらないため、Engageになるような作り方が必要です。
コンテンツ内に、要所に実例を含めて顧客になってもらえるように促す必要があります。
「当社なら○○が可能」「当社の事例で○○件あり、○○という課題があった」等があると、興味を引き関係構築ができます。
ファンになってもらう内容を含める
関係構築ができるコンテンツは、ファンになってもらえる内容が含まれている必要があります。
この会社は面白い、ためになる、依頼してみたいという内容を追加すると実現可能です。
例として、他社が明示しない具体的な数字（○○関連サービスの平均成約率、シミュレーションの数字）など、どこにもない情報を発信しているとファンがつきます。
一部の考えとして、非公開にしておくべき情報も、公開することにより売上につながる可能性があります。
「ここまで教えてくれて良いの？」という内容に落とし込むことによって、Engageに繋がっていくのでぜひお試しください。
エンゲージメントボタンの配置を最適にする
エンゲージメントボタンとは、投稿のシェアボタンやいいね、お気に入りなどのボタンを指します。
エンゲージとは、ユーザーがコンテンツを見た際に、何かしらの反応をすることを指します。
わかりやすい例として、X（旧Twitter）のリポスト、いいねボタンがあり、こちらがエンゲージボタンです。
エンゲージボタンの配置を自由に決められるのは、自社サイトやメディアであり、このボタンの位置を適格にすることでユーザーの反応を集められます。
一般的には、記事の最下部に配置して読了してもらった際に、反応するという流れです。
反対に、記事の上部に配置し追尾する仕組みにすると、どの位置でもシェアしてもらいやすいです。
Engageに失敗するとどうなるのか
Engageに失敗してしまうと、簡潔に説明するとユーザーが離脱して顧客になる機会を失います。
発見した瞬間に、関係が途絶えてしまうため見込みが限りなく0に近くなってしまいます。
その上で、具体的にEngageに失敗するとどうなるのかを以下のポイントで解説するので、参考にしてみてください。
- 検討段階の顧客が増えない
- 企業のファンが増えないため拡散されない
- 発見したコンテンツがお役立ちコンテンツで完結してしまう
検討段階の顧客が増えない
Engageに失敗すると、次のフェーズのCheckに移行するユーザーが表れず、商品やサービスを検討してもらえない状態に陥ります。
理由としては、情報が有益ではないか、有益であるが企業情報が含まれていないので相談する考えになっていないかなどが挙げられます。
後者の場合、コンテンツ自体が良いと思って貰えているにも関わらず、発信元の会社情報がないことで離脱が生まれます。
検討段階の顧客を増やすためにも、会社情報の盛り込みは忘れず行いましょう。
コンテンツのどの場所を見ているのかを把握する、ヒートマップツールを駆使することもおすすめです。
企業のファンが増えないため拡散されない
コンテンツ自体が閲覧されても、企業のファンが増えないことで拡散されない可能性があります。
コンテンツ自体のファンが増え、有益であるから見られていても、企業のファンが増えないことには意味がありません。
例として動画コンテンツの場合、シナリオが面白くても運営会社の情報が含まれていないことが多いため、会社情報を盛り込み会社の名前を憶えてもらいましょう。
企業情報が含まれていると、関連商品を検討する際に候補になるため、どの媒体でも企業情報は盛り込んでおくことが必要です。
発見したコンテンツがお役立ちコンテンツで完結してしまう
コンテンツがお役立ちコンテンツで完結してしまうと、そのほかの情報が見られないためコンテンツの種類は増やしておきましょう。
閲覧数として、お役立ちコンテンツは伸びやすい傾向にありますが、その先の問い合わせにつながる可能性は高くはありません。
事例集などのコンテンツも盛り込み、導線を惹き全体のバランスを整えると離脱率が下がり、売上にも繋がっていきます。
Engageは興味を引くコンテンツ作りを心がけることが次のフェーズへの近道
Engageは、コンテンツを通して顧客との関係性を作ります。
そのため、コンテンツの内容をブラッシュアップして、より内容を見てもらえる作り方を心がけましょう。
内容として、企業情報の盛り込みを行い、名前を覚えてもらうことで関係構築に繋がります。
記事や動画、SNSなど複数の媒体がありますが、本記事で紹介した内容を踏まえて次のCheckに繋げられるコンテンツを作りましょう。
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著者：齊藤 一樹 著者の記事を読む
マーケティングプロデューサー/ SEO対策や広告支援、サイト改善施策サービスを提供。 コンテンツマーケティングに強みを持ち、累計8,000記事の作成実績あり。 企業のWebマーケティングの内製化支援も行っている。
