何故調べる？その情報がなぜ必要？DECAXを活用し一歩先のコンテンツマーケティングを実行する

コンテンツマーケティングを行う際、「どのように作ったら購買に繋がるのか」「なぜコンテンツ経由でコンバージョンが増えないのか」「ユーザー行動の分析をどうすればよいのか」悩んでいる方は多いのではないでしょうか。

コンテンツを作成する上で、お役立ちコンテンツに留まってしまうと知りたいことだけを知って、飛ばし読みをされてしまい本質を伝えられないコンテンツが多いです。

本記事では、電通が提唱したコンテンツマーケティングの購買モデル【DECAX】について解説し、なぜ人が調べるのかについて深く掘り下げていきます。

当社独自見解を含めておりますが、コンテンツマーケティングが上手くいかないという方は、参考にしてみてください。

DECAXをまず理解する

DECAXとは、2015年に電通の内藤氏が提唱した新しいコンテンツマーケティングを使った購買行動モデルです。

※本記事における、コンテンツマーケティングは主に記事コンテンツを軸として、SNSや動画コンテンツなど総合的なコンテンツに対する施策を指します。

構成としては…

• Discovery｜発見
• Engage｜関係構築
• Check|確認
• Action｜体験
• eXperience｜共有

の文字から取った造語です。

従来、コンテンツマーケティングは認知拡大やブランディングを主な目的とされていたため、具体的にコンテンツを通して購買行動に繋げることは難しいです。

そこでコンテンツをどのように扱うのかを明確にし、購買モデルとして明確化したのがDECAXです。

以下の流れで、DECAXについて解説するため、DECAXを活用したい方は参考にしてください。

• 生まれた背景
• Discovery｜発見
• Engage｜関係構築
• Check|確認
• Action｜体験
• eXperience｜共有

生まれた背景

DECAXが生まれた背景として、コンテンツマーケティングに明確な購買モデルが存在しなかったことから、作る必要性があると前述の内藤氏が考え生み出されました。

AISAS（Attention（注意）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（購買）→ Share（情報共有））のようなモデルを作ることにより、コンテンツを通して物やサービスが売れる仕組みを作れます。

常に変わり続けるニーズに適応するためにも、DEACXのようなモデルにそってコンテンツを作り、その先の購買まで繋げることが必要です。

ただ流入が多いだけのコンテンツでは、一過性の情報提供止まりになり企業情報の閲覧やサービスへの問い合わせまでたどり着きません。

DECAXはこのような、課題を解決するために生まれたともいえるでしょう。

Discovery｜発見

DiscoverryはDECAXの入り口となる、発見を意味します。

どれだけ良質なコンテンツであり、知見が詰まっていても見つけて貰えなかったら意味がありません。

発見してもらい、次のEngageに繋げます。

発見してもらう方法については、以下が挙げられるので順番に解説します。

• Web上の記事
• SNS
• 動画
• 広告

Web上の記事

Web上の記事とは、文章や図解を組み合わせて自社の知見を記事にしたコンテンツです。

自社サイトのコラムページや、オウンドメディア（企業が運営する自社メディア）に掲載します。

発見してもらうきっかけとなるのは、検索結果に上位で表示されて流入することやSNSに貼り付けたURLなどが挙げられます。

記事を通して、どのような会社なのかどのような考え方をしているのかを見てもらえるので、次のEngageに繋げやすいことが特徴です。

SNS

SNSは、Social Net Serviceの略称であり、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）などが代表的なサービスです。

発見のきっかけは、タイムラインに流れることや発見ページ、フォロワーの拡散などが挙げられます。

ふと見つけられた投稿で、自社を知ってもらい投稿内にあるURLをクリックしてもらうことでユーザーとの繋がりが生まれEngageに繋がることが特徴。

記事と異なる点として、SNSの方がEngageに繋がりやすいことが挙げられます。

そのまま、DM機能等でコミュニケーションが取れるので、すぐに問い合わせに繋げられる可能性があります。

動画

動画コンテンツは、YouTubeやTikTokなどに挙げられる動画をきっかけに自社を知ってもらうことを指します。

動画で発見してもらうことにより、文字だけでは伝わらない自社の魅力を発信できるため、興味を惹きやすくなります。

Discoveryの役目を果たす動画コンテンツとは、自社の内容を短く具体的に、次のステップに繋げられる起床転結がしっかりした動画です。

昨今の流行である、ショート動画は見つけて貰いやすいため効果的と言えるでしょう。

広告

広告は、公式ではDiscoveryの中には入っていませんが、発見のきっかけとなります。

インターネット広告だけではなく、街中にある紙媒体の広告コンテンツをきっかけに調べ、興味関心を深めてもらうことが可能です。

Discoveryについて詳しくはコチラ

DECAXを徹底解剖｜Discovery（発見）の意義を解説

Engage｜関係構築

EngageはDiscoveryで発見してもらった情報をきっかけに、関係構築をして顧客になってもらえるようにするフェーズです。

記事やSNSなどをみて、発見してもらった後にユーザーに自社を覚えてもらい、どのような商品を扱っているのかを知ってもらいます。

ユーザーと関係構築をして、問い合わせするのかを検討してもらうCheckに移行してもらえるかの重要なフェーズです。

行動として、以下の内容が挙げられるため紹介します。

• クリック
• ブックマーク
• 保存

クリック

クリックは、見つけたコンテンツのなかにあるリンクをクリックし、より企業を知ろうという行動を指します。

これは、興味関心をより深め、疑問を解消するための行動です。

その上で、ユーザーがより企業を知り問い合わせをしてみようという気持ちが芽生えることで関係が深まります。

ブックマーク

ブックマークは、発見した記事やページをいつでも直ぐに見られるようにしておく行動です。

インターネット上で、見つけた情報をブックマークしておくことにより、気になったタイミングで再検索せずに読めることがメリットです。

ユーザーと企業の関係構築として、ブックマークしてもらうことで興味を持ってもらったという指標になります。

ブックマークしてくれたユーザーは次第に、興味が増し問い合わせに繋がる可能性が上がります。

保存

保存は、主にSNSでの行動であり気になる投稿を保存し、探さなくても見られる状況にしておく行動です。

保存された投稿は、エンゲージメントが高い投稿と判断され、タイムラインに表示されやすくなるメリットもあります。

保存をしてもらうことで、興味があるコンテンツとしての指標になり、自社サイトに遷移してもらえる可能性が上がります。

Check|確認

Checkは、情報が本当に正しいものなのか、信用して良い情報なのかを判断するためのフェーズです。

情報が乱立する中で、本当に正しい情報なのかを理解してもらう必要があります。

Engageで得た関係をより確立させ、顧客になってもらうためにCheckが必要です。

以下の流れで、Checkについて紹介します。

• 運営情報の確認
• エビデンスチェック
• 同じメディアの他の情報の確認

運営情報の確認

情報を発信している会社はどのようなサービスを提供し、どのような考えを持っているのかホームページを訪れ確認してもらいます。

運営者情報を確認し、いつから営業している会社でどのようなサービスを行っているのかをユーザーは確認します。

この時、発信している情報とホームページの内容に相違があると、ユーザーは離脱してしまうので注意しましょう。

以下の流れで、ユーザーが行うCheckについて具体的に解説します。

• エビデンスチェック
• 同じメディアの他の情報の確認

エビデンスチェック

情報を調べる際、記事やSNSで発信されている情報が正しいのかエビデンスチェックをユーザーはします。

官公庁等の情報ではなく、他情報から多くの情報と一致することで、一般的にユーザーは情報に確信を持ちます。

そのため、他の大きくズレていないかを踏まえて情報を発信しましょう。

「自社はこう思う」という、一般論と大きくズレてしまうと離脱に繋がります。

同じメディアの他の情報の確認

オウンドメディアやSNSで発信している他の情報を見て、どのような情報があるのかをユーザーは確認します。

類似テーマの記事と比較して、書いてある内容が違う場合、情報の信ぴょう性が失われてしまいます。

情報の取り扱いについて、ブレがないように注意しながらコンテンツ作りをしましょう。

Action｜体験

Actionは購買行動を差し、商品を購入することであったりサービスに関するお問い合わせが発生する状況です。

Engageまでで、高めた興味関心および信頼により、実際にコンタクトを取れる状態であるためDECAXのゴールともいえるでしょう。

体験までにたどり着いたユーザー属性を分析することによって、DECAXモデルをよりブラッシュアップすることができます。

以下の流れで、Actionの例を紹介するので参考にしてみてください。

• お問い合わせ
• 資料請求
• 購買行動

お問い合わせ

Actionの行動として、お問い合わせが挙げられます。

サービスの説明や商品についての問い合わせが発生し、その後の商談に繋がります。

企業に対して一定の理解を持ったうえで問い合わせが来るため、クロージングに繋がる可能性が高いです。

コンテンツ経由で情報を取得した上で、打ち合わせが進むので前情報の伝達も最小限で済むのもDECAXのメリットといえるでしょう。

資料請求

資料請求もActionのひとつです。

コンテンツやホームページで情報を得た後に、気になるサービスの資料をダウンロードしてもらいます。

通常、資料ダウンロードから商談に繋がる割合は高くはありませんが、DECAXモデルで資料請求が発生した場合は異なります。

事前情報を得た上で、資料請求が発生するためその後の商談に繋がりやすいです。

事前情報と関係構築、情報の確認で得た信頼は商談に繋がる可能性を引き上げます。

購買行動

得た情報を通し、商品購入およびサービスを契約するなど、実際に利益が発生することを購買行動といいます。

購買行動は、マーケティングにおけるゴールのひとつであり、Actionのなかでも特に重要です。

DECAXを用いたシナリオを作っても、利益が上がらないのであれば意味がありません。

購買行動に繋がるように、コンテンツ作りをすることが大切であるといえるでしょう。

eXperience｜共有

eXperiencは共有行動にあたり、商品やサービスを他者に広めてもらうフェーズです。

誰かに購入してもらった後に、感想や口コミを拡散してもらうとその情報がDiscoveryとして見つけて貰えます。

共有してもらうことにより、広告を使わなくても人づてに情報が浸透するので、ニーズ拡大に起因するといえるでしょう。

シェア

シェアとは、記事や投稿をSNSやブログなどに商品リンクで貼り、他者に拡散する方法を指します。

商品ページがあれば、シェアボタンを押すと各SNSやサービスにリンクを貼れるので、

不特定多数に情報を届けてもらえます。

フォロワー数が多いユーザーに運よくシェアしてもらえた場合、売り上げが大きく伸びる可能性もあるため、購買行動にいたるまでの情報作成は丁寧に行いましょう。

口コミ

口コミは、共有行動として代表例であり、商品を使った感想を他者に知らせて貰える方法です。

口コミサイトやSNSで商品の感想を書くことにより、同製品の購入を検討している人に向けて発信をしてもらえます。

口コミはメーカーが発信する情報より、ユーザーからの信頼が高いため良い口コミを書いてもらえれば売上向上に繋がります。

一方で、Checkまでのフェーズが良くても商品が良くないと、前情報に対して商品が良くないという根拠に基づいた悪い口コミが書かれてしまうので注意しましょう。

DECAXに基づいた記事の構成

上図の解説

タイトル：記事のタイトル

リード文：記事の導入部分に当たる箇所で、前提条件と記事全体の要約を記載

見出し：各テーマタイトル

本文：テーマタイトルに対する本文

自社情報：テーマに関する自社商材の紹介

まとめ見出し：記事の総括になる内容

シェアボタン：各SNS及びブログへの自動リンク貼り付けボタン

記事コンテンツを例に、DECAXに基づく構成を紹介します。

DECAXに基づく記事は、ただお役立ちコンテンツというわけではなく、ユーザーと関係構築できる必要があります。

そのため、記事内容の中に自社情報を含めて、なぜ企業がこの情報を発信しているのかを明示する必要があります。

DECAXに基づいたコンテンツとは何か

情報だけでなくユーザーと対話できる内容が含まれているコンテンツ

DECAXに基づいたコンテンツは、Engageの関係構築が必要な対話できる内容が含まれるコンテンツです。

対話できるコンテンツとは、ただコメント欄を設けるというわけではなく、共感性を得られるコンテンツを意味します。

一方的に、便利情報や知見を発信するだけでは、その記事で情報が完結してしまい顧客の興味関心は引けずその先の行動に繋がりません。

どのような記事が対話できる内容なのかというと、以下の構成が含まれたコンテンツを指します。

• 事例
• 読者に対する共感
• シェアボタンを設けている

など、ユーザーが記事をみて、情報を得る以外に興味を持てる要素が必要です。

事例は、テーマに対して、「○○というケースがあり解決法としては○○をしている」という情報が含まれていることを指します。

読者に対する共感は、テーマに対し「○○という方はいませんか？」「○○を考えていると悩んでしまいますよね」という内容が含まれているコンテンツです。

ユーザーが、共感するような情報を盛り込むことによって、コンテンツをみながら「ああそうだよね」「たしかに」などの独り言を話してしまうような記事が理想です。

1記事だけで離脱されないコンテンツ

記事を見て、離脱されてしまうと一過性の情報を提供し、その先の関係性が築けないことが懸念点です。

対策としてコンテンツ内に、他記事への内部リンクやDECAXのCheckに繋がる公式サイトやサービスサイトへのバナーを配置し、コンテンツを見ただけで離脱してしまわないようにすることが挙げられます。

内部リンクは、コンテンツ内で深掘りができない情報に対し、記事や動画など自社の他の情報へ遷移できるボタンの配置が挙げられます。

1記事だけで離脱してしまうと、知見だけ残り会社に対する記憶が薄れてしまうので、可能な限り覚えてもらえるように工夫することが大切です。

別のコンテンツも読みたいと思ってもらえる内容

サイトに長く滞在してもらう方法としては、1コンテンツだけではなく、複数コンテンツの往来が生まれることが重要です。

記事コンテンツを例に出すと、Aという記事の○○という内容が理解しきれない時に、Ｂという記事で○○について深掘りしていれば別記事を読んでもらえます。

1記事で内容を完結させようとすると、ページ文字数が増えすぎてしまい、読み手は疲れてしまうので良くありません。

1記事の中に、他の記事にある内容から解決に繋げられることにより、複数のコンテンツを閲覧して貰えます。

複数のコンテンツを読んでもらうことにより、企業が伝えたいことをある程度理解してもらえるので関係構築が可能です。

どこにもない情報が含まれており唯一無二のコンテンツ

独自性が高く、有益な情報はユーザーから重宝されます。

昨今では、SEOで1位にするために上位記事を模倣する「SEO記事」が増加しています。

構成案を参考にするのは問題ないですが、言い回しを若干変えて内容も変わらない記事になっており、ユーザーからすると同じような情報が蔓延している状態です。

Googleはこのような状況に対して、独自性と権威性を重視したオリジナルコンテンツを評価するアルゴリズムを強化しているため、唯一無二のコンテンツが重要になってきます。

自社にしかない情報、現場しか知らない知恵を発信することにより、他コンテンツに勝てるオリジナルコンテンツを作れます。

ユーザーの「何故」が解決し次の情報を知りたくなるコンテンツ

ユーザーがコンテンツを通し、情報を調べる理由は「あらゆる角度の何故」を解決するためです。

「何故」が解決されない場合、SNSや動画、記事コンテンツを複数見て回ることになります。

自社のコンテンツで、「何故」が解決できることが増えれば信頼につながり、問い合わせや購買行動にも繋がります。

「何故」を知るためには、QAサイトやSNSを通し自社が提供できるコンテンツテーマに対し、どのような課題を抱えているのかを掘り起こすことが必要です。

「何故」を理解し、コンテンツに落とし込むことで売上にも繋がるでしょう。

DECAXを踏まえてコンテンツマーケティングを行うべき理由

DECAXを踏まえて、コンテンツマーケティングを行う理由としては以下が挙げられます。

• ユーザー自身の「なぜこのコンテンツを見ているのか」という問いに対する気付きを与える
• お役立ち情報にとどまらず会社が伝えたいことを理解してもらう
• コンテンツにたどり着いた先の行動に繋げられる

情報の権威性が高く、本質的な課題解決に繋がる場合、企業の信頼性が高くなるため売上にも繋がりやすくなります。

どこにもない、高品質なコンテンツは気づきと共にファンになってもらえるので価値が高いです。

ユーザー自身の「なぜこのコンテンツを見ているのか」という問いに対する気付きを与える

ユーザーがコンテンツを見る際、理解したい情報があり調べているが、潜在ニーズに隠れた裏の問いに気が付いていないことが多いです。

表面上で必要だと思っている情報があっても、その先に必要な情報を理解していない可能性があります。

例えば、「記事の作り方」で調べている中で、次に必要な「SEOで上位にする方法」や「記事から問い合わせを発生させる方法」を調べていません。

同じコンテンツ内で、表面的に必要な情報と次に必要な情報を入れることによって、本質的な課題解決に繋がります。

注意点として、全ての「解」を1コンテンツで収めるのではなく、より詳しく書かれた他のコンテンツに遷移してもらうことで理解を深めてもらうことが重要です。

複数にわけることにより、断続的に自社のコンテンツに触れてもらえるため、印象に残りやすいことが理由です。

お役立ち情報にとどまらず会社が伝えたいことを理解してもらう

お役立ち情報はビュー数を上げ、SEOで上位にするのに必要ですが、一過性の情報であるため離脱する可能性が高いです。

会社が伝えたいことを踏まえて伝達することにより、複数ある同一テーマではなく会社の伝えたいことに変わります。

どのように伝えるのかというと、事例を踏まえて伝えることが挙げられます。

事例を踏まえることにより、「お役立ち情報を弊社で行った結果、こうなった」という事実を基に発信できるので他社との差は歴然です。

自社が得意とする情報を発信する場合、事例を含めて作成しましょう。

コンテンツにたどり着いた先の行動に繋げられる

コンテンツは本来、広告の役目を果たし購買行動に繋げる必要があります。

そのため、商品やサービスの訴求を含めた構成が必要です。

一方で、営業色が強すぎてしまうと離脱の原因になるため、コンテンツの温度感には注意しましょう。

悪い例として、コンテンツの途中途中に頻繁にサービスの訴求が挟まれており、ユーザーがうんざりしてしまうことは避ける必要があります。

先の行動に繋がるコンテンツとしては、中間と最後に訴求する程度にしましょう。

真にユーザーのためになるコンテンツの作り方

ユーザーのためになるコンテンツの作り方として、以下が挙げられます。

• 次に見て欲しい情報の導線をつくる
• 他の人にも話したくなる内容を盛り込む
• 何故この情報を見ているのかの前提情報を冒頭に盛り込む

コンテンツを世に公開する場合、真にユーザーのためになる必要があり、本当にためになる情報を発信している会社は信頼性が高いです。

ユーザーの「何故」「わからない」「知りたい」という欲求を満たすことにより、自社ファンが増えて購買行動に繋がります。

次に見て欲しい情報の導線をつくる

情報を調べていく中で、必ず別の疑問が生まれるので、ユーザーは再度調べる必要があります。

そのため、複数のサイトや動画、SNSの投稿を行き来しなくてはならないため、核心に至るまで時間がかかります。

一方で、コンテンツ作りをする際にユーザーが必要な情報をコンテンツ内に盛り込み、深掘りした内容はこちらという内容で導線を引くことでひとつの媒体で完結します。

ひとつの媒体で完結する場合、相談してみようや商品を購入してみようという気持ちが生まれるため、導線を的確に引いてユーザーの離脱を避ける構成が必要です。

他の人にも話したくなる内容を盛り込む

情報発信する際、問い合わせや購買行動に繋がる場合、決裁権者に納得してもらう必要があります。

情報を得た担当者が、他者に話したくなる内容にしておくことにより、決裁権者に繋がりやすくできます。

具体的な施策として、自社なら○○ができる、○○という課題を解決できるという内容を盛り込むことで購買行動へ繋げられます。

その上で、共有行動にも繋がることから、他者に共有したくなるようなオリジナルコンテンツの作成が必要です。

事例と解決できる内容を含めることで、独自性が生まれ問い合わせに繋がります。

何故この情報を見ているのかの前提情報を冒頭に盛り込む

課題を最初に明示し、前提条件を説明することで本文で紹介している内容を落とし込みやすくなります。

なぜ検索しているのか、なぜこの情報が必要なのかを明示することにより、優位性がありユーザーにとってためになる情報を提供できます。

自分がなぜ調べているのかを再認識してもらい、本文に入ってもらうことで認識がブレずに済みます。

DECAXの理解は広告費の削減と温度感の高いユーザーの遷移を増加させる

DECAXは、AISASのように人が購買に繋がるまでのフローをコンテンツマーケティングに落とし込み、具現化したマーケティングモデルです。

曖昧なイメージで記事を作っても、成果はでないためDECAXの考えの下コンテンツを作りましょう。

本文では、記事コンテンツをメインに紹介していましたが、動画やSNSなど他の媒体でも活用できる考え方であるため試してみましょう。

当社サービスのご紹介

当社は、マーケティング支援のほかにHP制作、広告支援を行っている会社です。

具体的な支援策としては以下の通りです。

• マーケティング・広告戦略支援
• WEB・SNS広告支援
• デジタルソリューション支援
• コンテンツ事業（動画・記事コンテンツ・SNS）

DECAXの考え方に基づくコンテンツ支援はもとより、企業の周囲を固めるマーケティング支援も実施しております。

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